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Loony Design ist eine Kooperation der Staatlichen Akademie der Bildenden Künste und der Diakonie Baden und soll demnächt in eine GmbH umgewandelt werden.

Fakten

Gesprächspartner: Stephan Schmidt (Xing)
Ort: Stuttgart
Berufliche Stationen: heute selbstständiger Designer und seit 2006 Creative Director bei Loony-Design, von 2000 bis 2006 Assistent an der Staatlichen Akademie der Bildenden Künste Stuttgart
Website der Organisation: www.loony-design.de
Beschäftigte: ca. 50 psychisch Kranke und behinderte Menschen und 4 Fachpersonal
Rahmenbedingungen: Persönliches Interview vor Ort in der Werkstatt; Dauer: 56min; Wortanzahl des bearbeiteten Interviewtextes: 2052 Worte

Im Gespräch

Wollen Sie etwas zum Namen Loony sagen? Loony heißt auf Englisch soviel wie “verrückt”. Das hat im Amerikanischen allerdings eher eine negative Konnotation, Richtung beknackt. Im britischen Sprachmuster ist es ok. Es beschreibt die Idee: Von Verrückten für Verrückte.

Können Sie mir bitte die Entstehungsgeschichte von Loony Design erzählen? Loony Design ist gewachsen aus einer Kooperation der Diakonie Baden und der Stuttgarter Akademie der bildenden Künste, Studiengang Industrial Design. Die Diakonie hat 12 unterschiedliche Mitgliedereinrichtungen gewonnen, um das Projekt zu starten: Werkstätten, Tagesstätten und Integrationsbetriebe, die die ersten Produkte produziert haben. Loony Design hat für den Vertrieb und den Kontakt zur Akademie gesorgt. Ich war damals Künstlerischer Assistent und habe das von Seiten der Akademie betreut. Wir haben regelmässig ein Projekt gemacht, das hieß vom “Produkt zur Ware”. Die Studenten mussten sich selbst Geschenkartikel und kleine Designobjekte ausdenken, in Kleinserien produzieren und diese auf einer Art Weihnachtsmarkt im Magazin verkaufen (Anmerkung: ein Design-Laden, ursprünglich eine Gründung der Akademie). Das hat der Referent für Psychiatrie der Diakonie Baden gesehen und meinte, dass die ganzen Produkte so witzig und einfach aufgebaut sind, dass sie in den Werkstätten von Mitgliedseinrichtungen der Diakonie Baden produziert werden könnten. Damit war die Grundidee für Loony-Design geboren. Vom Weihnachtsmarkt hatten wir das Feedback, welche Produkte gut laufen. Auf dieser Basis wurde eine Auswahl getroffen, die dann in Produktion gegeben wurde. Die Marke Loony-Design wurde angemeldet und 2005 gab es den ersten Auftritt auf der Ambiente in Frankfurt. Bis es soweit war, brauchten wir im Prinzip zwei Jahre Vorbereitungszeit.

“Oftmals ist es die Kombination aus Name und Objekt”, beschreibt Stephan Schmidt den Erfolg gewisser Produkte.

Für was steht Ihre Marke heute? Die Herstellung in der Psychiatrie ist natürlich aus dem Referat heraus unser Schwerpunkt. Die Zahl psychisch Kranker wächst. Da kann man schon einen großen Schreck bekommen. Wir suchen dafür eine positive Lösung anzubieten. Was nicht heißt, dass wir Behinderteten Werkstätten ausgrenzen. Wenn wir Arbeit für Behinderte schaffen können, machen wir das natürlich. Sie müssen sich vorstellen, dass die diversen Produkte auch unterschiedlichste Fertigungsstätten benötigen. Wir haben unser Netzwerk inzwischen auf 20 Einrichtungen ausgeweitet – mit ansteigender Tendenz.

Wie würden Sie Ihr Produktportfolio beschreiben? Wir deklarieren unsere Produkte als frisch, frech und witzig. Was die Materialien angeht, sind sie sehr heterogen. Es gibt viel im Geschenkartikel- und Accessoire-Bereich, viele Postkarten und auch hochwertige Design-Artikel. Aus der Erfahrung heraus, verkaufen sich die kleinen Sachen am besten, wenn sie auch als Werbeträger funktionieren. Aus dieser Beobachtung heraus und weil wir eine ganze Menge an Produkten haben, die nicht gerade witzig und frech sind, planen wir eine zweite hochwertige Marke, die aber mit Loony irgendwie zusammenhängen muss.

Kommunizieren Sie, dass die Produkte in Werkstätten für psychisch Kranke produziert werden? Wir sind genau den anderen Weg gegangen. Wir zielen eben nicht auf den Mitleidsbonus, sondern gehen über die Qualität unserer Produkte. Im Außenkontakt steht erstmals nichts über psychisch Kranke oder Behinderte. Das bekommt man erst ganz zum Schluss mit. Wenn man das Produkt gekauft hat, ist da ein kleiner Zettel: “Übrigens Sie haben gerade ein Produkt erhalten, das von psychisch Kranken bzw. behinderten Menschen produziert wurde.“. Unsere Kunden honorieren sehr, dass wir nicht über die Mitleidsschiene werben. Wenn sie letztlich hören, von wem die Produkte produziert werden, sind sie richtig begeistert.

Wie lässt sich das Budget Ihrer Kunden am besten kategorisieren? Es gibt die 5 EUR Grenze für Kollegen, denen man eine kleine Aufmerksamkeit schenken möchte. Die Zündholzschachtel mit den Kerzen beispielsweise, reist kein Loch in die Geldtasche. Es ist witzig. Man kann es gut transportieren und verschicken. Es erfreut die Leute. Und es gibt eine 25 EUR Grenze, wenn ich die Familie beschenken möchte.

Haben Sie im Rahmen der Produktentwicklung schon einmal überlegt bei Unternehmen bezüglich Restmaterialien anzufragen? Haben wir schon gemacht, ist aber schwierig, weil man damit keine Kontinuität gewähren kann. An was wir richtig Interesse hätten, wäre Verpackungsmaterial. Wir haben Lagerverpackung, die sich aber nicht als werbliche Verkaufsverpackung eignet.

Für welche Einrichtungen eignet sich Ihr Konzept am besten? Am meisten konnten wir Tagesstätten helfen, weil sie im Prinzip keine eigenen Strukturen haben. Es ist das niederschwelligste Angebot, da können die Leute einfach vorbeikommen. Es geht primär um die Strukturierung des Tages – Kochen, Spielen und eben ein Arbeitsangebot. Es gab da bisher wenig Tradition, Produkte herzustellen – eher Kuvertierungs- und Sortierungsarbeiten. Die Beschäftigten dort wollen aber auch ein kleines Taschengeld dazu verdienen und sind daher sehr daran interessiert zu arbeiten. Größere Werkstätten haben einen ganz anderen Personaldeckel und mehr Verbindungen zur Industrie. Außerdem haben sie oft Träger hinter sich, die wirtschaftlich noch ganz andere Möglichkeiten haben.

Würden Sie sagen, dass die Produktion komplexer Produkte in bestimmten Werkstätten besser aufgehoben ist, als in anderen? Nein, das kann man so nicht sagen. Es ist in jedem Prozess so, dass man stärkere und schwächere Beschäftigte hat. Man muss die Arbeit so aufteilen, dass die Schwachen was zu tun haben und gleichzeitig den Qualitätsmaßstab erfüllen können. Man muss in der Arbeitsvorbereitung kreativ sein und Vorrichtungen bauen, um die Einschränkungen aufzuheben. Wir haben beispielsweise in unseren Produkten einen Tennisball, der einen Schlitz als Mund hat. Wenn man den zusammendrückt, kann man etwas hinein klemmen. Der Student hat den Schlitz mit dem Cutter gemacht. Wenn man psychisch Kranken einen Cutter in die Hand gibt, dann geht das vielleicht fünf Mal gut, beim sechsten Mal schneidert er oder sie sich dann vielleicht. Das ist natürlich nicht das Ziel. Wir mußten eine Vorrichtung mit Hilfe einer umgekehrten Brotschneidemaschine bauen, um den Schlitz ohne Verletzungsgefahr in den Tennisball hineinzubekommen. Das sind so Dinge, die alle einmal betreffen können. Manchmal geht es wunderbar, dann wieder zittern sie wegen der Medikamente und können nicht mehr so genau sein.

Wer denkt sich die Hilfestellungen aus? Meist entwickeln die Studenten aus dem Projekt heraus erste Lösungen, wie sie die Sachen produzieren können. Der Aspekt der Fertigungsstruktur wird schon in der Vorlesung thematisiert – und übrigens auch, dass die Produktidee zur Marke passen muss. Diese Aspekte müssen wir letztlich auch in der Auswahl der Produkte für die Fertigung berücksichtigen.

Wie zeichnen sich die Einrichtungen aus, die mit Loony kooperieren? Technische Rahmenbedingungen kann man nicht verallgemeinern, weil wir es mit so unterschiedlichen Materialien und Prozessen zu tun haben. Was besonders wichtig ist, dass die Betreuer vor Ort engagiert sind und etwas bewegen wollen. Es erfordert teilweise Mehrarbeit, die in der Freizeit geleistet werden muss. Grundsätzlich sind die Werkstätten so schwach besetzt, dass die sich im Prinzip um die Arbeitsvorbereitung, Produktentwicklung und Vermarktung in der regulären Arbeitszeit selbst nicht kümmern können.

Jetzt haben wir viel über die Arbeit mit den Werkstätten gesprochen, kommen wir zu den Designern. Sind diese Projekte bei den Studenten beliebt? Jein. Es gibt schon ein Bewusstsein für die Sache. Über das Sommersemester ist das Projekt „Vor Ort“ gelaufen, wo die Studenten in Werkstätten gehen, die Bedingungen, Stärken und Problembereiche analysieren und Lösungsvorschläge erarbeiten sollen. Man merkt, da gibt es eine große Motivation. Die Studierenden haben sich richtig hineingekniet und toll gearbeitet. Auch für die Werkstattleiter bzw. die Leiter der Einrichtungen war das Projekt ein großer Erfolg. Und nicht zuletzt die Klienten und Beschäftigten fanden es sehr motivierend, dass die Designer direkt zu ihnen gekommen sind und speziell für sie eine Lösung erarbeitet haben. Eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten.
Ansonsten ist es so, dass auch die Studierenden ihr Geld verdienen müssen. Wenn sie ein Produkt weggeben, sind sie schon in erster Linie an den Lizenzverträgen interessiert. Dann ist ihnen fast egal, ob sie damit etwas Gutes tun, Hauptsache, es fließt ordentlich Geld. Das andere ist dann untergeordnet.

Stichwort: Lizenzverträge — wie “sozial” sind die? Wir versuchen natürlich mit den Designern ehrliche Verträge abzuschließen. Es sind hauptsächlich junge Berufseinsteiger, die wir damit auch unterstützen wollen. Bei uns gibt es 5% Lizenzgebühren, die im Marktvergleich relativ hoch sind. Diese sind bewusst so hoch, weil wir gesehen haben, dass wir in gewissen Vertriebsbereichen noch nicht so super sind. Dies betrifft insbesondere die Produkte, wie schon beschrieben, die im Rahmen der jetzigen Markenpositionierung nicht gut aufgehoben sind. Da muss man natürlich Zugeständnisse machen. Wir haben auch Designer, die ihre Sachen wieder selbst vermarkten wollen. In einem solchen Fall lösen wir den Lizenzvertrag auch wieder auf.
Bei der Vertragsverhandlung gibt es anfangs oftmals Probleme, weil die Leute sozusagen mit einem Lizenzvertrag ihren “heiligen” Entwurf weggeben sollen. Die denken, sie haben eine Idee, mit der sie die Welt erobern können. Da braucht es gewisse Abnabelungsprozesse. Denn aus einer Idee ein Produkt zu machen, ist nochmals eine ganze Menge Arbeit. Wenn ich das jetzt ins Verhältnis setzen sollte, dann macht 20% die Idee und 80% die Vorbereitung, Produktion und Vertrieb des Produkts aus. Darüber müssen wir mit den Leuten sprechen.

Kommt es vor, dass Ihre Produkte von anderen kopiert werden? Ja, wir haben derzeit gerade einen Fall, wo eine Behinderten Werkstatt ein Produkt von uns schlecht abgekupfert hat. Das ist natürlich immer ärgerlich: Wir haben in die Entwicklung viel Geld gesteckt, müssen halbwegs wirtschaftlich denken und haben dem Designer gegenüber eine Verpflichtung mit der Zielsetzung einer langfristigen Zusammenarbeit. Wenn man sich da dann nicht richtig kümmert, dann verläuft sich das Projekt wie in vielen anderen Fällen auch. Da hilft also der Mitleidsbonus nicht.

Wie gehen Sie damit um? Wir sprechen mit den jeweiligen Werkstätten und bieten an, miteinander zu kooperieren. Oft ist da gar kein Unrechtsbewusstsein. Es ist klassischer Weise so, dass die auf der Werkstättenmesse in Nürnberg schauen, was die anderen so machen und machen das dann eben auch. Deshalb haben alle die Nachziehenten aus Holz. Vor einigen Jahren gab es erhebliche Probleme, weil die Werkstätten irgendwann einfach einmal nichts mehr losgeworden sind weil der Mitleidsbonus aufgebraucht war.

Was halten Sie von der Idee eines Wettbewerbs zum Thema “social design”?
Das ist natürlich immer eine Möglichkeit, einen Wettbewerb zu einem bestimmten Thema auszuschreiben. Da bekommt man relativ günstig an viele Entwürfe.

Und ein Wettbewerb für bereits in Serie produzierte Produkte in diesem Bereich? Das gibt es schon mit Design plus auf der Messe in Frankfurt. Ich halte davon aber herzlich wenig. Natürlich, alles was Öffentlichkeit schafft ist gut. Doch die Wettbewerbe funktionieren nur sehr eingeschränkt für die Zielgruppe der Designer. Geschichten wie Red Dot funktionieren nur, wenn ich zahle. Dann darf ich diesen auch als Label auf meine Produkte kleben. Das ist einfach kein Qualitätskriterium.

Was könnte Ihrer Meinung nach besser funktionieren als so ein Wettbewerb? Wir haben an vielen Wettbewerben teilgenommen und viel auch gewonnen u.a. start social. Das hilft natürlich immer weiter, wenn damit eine Finanzierungsspritze verbunden ist. Natürlich wird darüber irgendwas auch in der Presse berichtet und die Marke wird so wieder bekannter. Ich glaube jedoch, dass es nicht so einfach ist, einen sozialen Wettbewerb richtig zu vermarkten, der auch in der Öffentlichkeit eine Wertschätzung haben soll. Die meisten sind dann sehr bekannt in dem jeweiligen Sektor, von dem der Wettbewerb ausgeht, aber ansonsten interessiert sich keiner dafür. Wenn es aber für den Endkunden bestimmt ist, muss es irgendetwas sein, was wirklich eine breitere Bedeutung hat. Beispielsweise der deutscher Designpreis (Anmerkung: verliehen von der Bundesregierung). Er steht für Seriosität und Unabhängigkeit und ist nicht auf eine Branche fixiert.
Der Wettbewerb muß auch entsprechend promoted werden: Man kann nicht einfach einen Sozialpreis machen, ihn verteilen und dann sind zwei Leute von der Presse da – und das war´s, alles vergessen in einer Woche. Man muss eine richtig gute Agentur haben, Wanderausstellungen u. ä. machen. Auch die Qualität der Einreichung spielt eine große Rolle. Wenn sie beispielsweise auf die Werkstätten Messe gehen, da sehen Sie nicht viele tolle Produkte.

Danke für das Gespräch!

Externe Links (in der Reihenfolge, des Erscheinens)
Stuttgarter Akademie der bildenden Künste – Kooperationspartner von Loony Design
Magazin – Geschäft für Designobjekte, Ausgründung der Stuttgarter Akademie
Ambiente – Messe für Konsumgüter in Frankfurt
Eintrag in Wikipedia – Stichwort: Psychische Störung, Verbreitung
Design plus – Designpreis im Rahmen der Frankfurter Messe Ambiente, der umweltfreundliche und besser funktionierende Produkte als seine Vorläufer prämiert; initiiert durch die Messe Frankfurt, dem Rat der Formgebung und dem Deutschen Industrie- und Handelskammertag
Werkstättenmesse – Messe für Behinderten Werkstätten in Nürnberg
red dot – Designpreis
start social – Wettbewerb für soziale und nachhaltige Geschäftsideen; Schirmherrin Angela Merkel
deutscher Designpreis – Wettbewerb für Design von der Bundesregierung; veranstaltet durch den Rat der Formgebung

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